พรีเมี่ยม: แจก แถม กลยุทธ์ในการกระตุ้นยอดขายในช่วงกำลังซื้อหด

 
ในปัจจุบัน สินค้าพรีเมี่ยม ของพรีเมี่ยม  ของที่ระลึก (Premium)  ถูกนำมาใช้ในโอกาสต่าง ๆ อาทิเช่น ของพรีเมี่ยมสำหรับเปิดตัวสินค้าใหม่ เปิดตัวโครงการบ้าน หรือในโอกาสครบรอบต่าง ๆ ของหน่วยงาน,ของที่ระลึกในงานเกษียณ ,ของพรีเมี่ยมในงานแกรนด์โอเพนนิ่งต่าง ๆ รวมไปถึงเทศกาล อย่างวันวาเลนไทน์  มอบเป็นของขวัญแก่คนรู้ใจ   โดยของพรีเมี่ยม ที่เป็นที่นิยม  ได้แก่ ปากกา , พวงกุญแจ ,ถุงผ้า , แก้วกาแฟ , จานรองแก้ว , เข็มกลัดกระเป๋า รวมไปถึง สินค้าประเภทไอทีอย่าง Power bank และFlash drive ซึ่งเดี๋ยวนี้แฟลชไดร์ฟมีดีไซน์เก๋ๆอยู่มากมาย

           ของพรีเมี่ยม (Premium) หรือ สินค้าพรีเมี่ยมของที่ระลึก สินค้า เหล่านี้ บริษัทและหน่วยงานต่าง ๆ สั่งผลิตขึ้นมา โดยใส่ชื่อหรือตราของหน่วยงาน หรือถูกออกแบบให้มีคอนเซ็ป ไปในแนวเดียวกับองค์กรนั้น ๆ ทั้งนี้ เพื่อให้ผู้รับ เกิดการจดจำ ดูโดดเด่นเมื่อนำไปใช้  โดยมักจะเป็นของที่มีความแตกต่างกับของที่พบเห็นในตลาดทั่ว ๆ ไป เป็นของที่ตั้งใจผลิตเพื่อโอกาสนั้น ๆ มักเป็นของกะทัดรัด พกพาไปไหนได้ หากจะเลือกของพรีเมี่ยมของที่ระลึก ให้ใคร จึงควรที่จะเลือกของที่มีประโยชน์ และนำไปใช้งานได้จริง ๆ

แจก แถม กลยุทธ์ในการกระตุ้นยอดขายในช่วงกำลังซื้อหด

           ท่านผู้อ่านเคยสำรวจของใช้ในบ้านของท่านหรือไม่ครับว่าเป็นของ ที่ได้รับจากการแจก แถม แลกซื้อ จากการซื้อสินค้าต่างๆ มากน้อยเพียงใด ลองเริ่มจากในครัวก่อนก็ได้ครับ แก้วน้ำ แก้วกาแฟ แก้วมัค ถ้วย ชาม ช้อนส้อม กระติกน้ำ ที่ใช้กันประจำในหลายๆ ครอบครัว ส่วนใหญ่เป็นของที่ได้มาจากรายการ แจก แถม สินค้าสมนาคุณ ของแถม ของที่ระลึก ของสินค้าต่างๆ ที่ท่าน

               ท่านผู้อ่านเคยสำรวจของใช้ในบ้านของท่านหรือไม่ครับว่าเป็นของ ที่ได้รับจากการแจก แถม แลกซื้อ จากการซื้อสินค้าต่างๆ มากน้อยเพียงใด ลองเริ่มจากในครัวก่อนก็ได้ครับ แก้วน้ำ แก้วกาแฟ แก้วมัค ถ้วย ชาม ช้อนส้อม กระติกน้ำ ที่ใช้กันประจำในหลายๆ ครอบครัว ส่วนใหญ่เป็นของที่ได้มาจากรายการ แจก แถม สินค้าสมนาคุณ ของแถม ของที่ระลึก ของสินค้าต่างๆ ที่ท่าน
              ทีนี้ลองย้ายไปดูห้องเก็บของเล่นลูกกันบ้าง พบตุ๊กตาหรือหุ่นพลาสติกที่แถมมากับร้าน Fast Food ดังๆ นอนกองอยู่ในตู้เป็นสิบๆ ตัวใช่ไหมครับ แล้วลูกบอลลูกใหม่สีสวยๆ ที่เพิ่งได้มาในช่วงฟุตบอลโลก จากการจัดรายการส่งเสริมการขายมาเป็นชุดกับผงซักฟอกยี่ห้อดังละครับ มีอยู่ด้วยหรือเปล่า คุณพ่อคุณแม่ซื้อให้ลูกหรือลูกร้องจะเอาเพราะเห็นเพื่อนๆ ที่โรงเรียนเล่นกัน

              เห็นไหมละครับว่า รอบๆ ตัวเรามี ของแจก ของแถม ของที่ระลึก ที่มากับสินค้ามากมายปีๆ หนึ่ง รายการส่งเสริมการขายประเภทแจกแถมที่เสนอให้กับผู้บริโภคมีนับพันรายการ แล้วของแจกแถมหรือการจัดรายการแบบไหนละที่เป็นของแจกแถมที่ดี ทั้งสำหรับผู้บรโภคและนักการตลาด

           กลยุทธ์แรกคือ “ของแถมนำสินค้า”  เป็นกลยุทธ์ที่นักการตลาดใช้ของแถมที่โดดเด่น เป็นที่ต้องใจของลูกค้า ทำให้ลูกค้าอยากได้ จนต้องซื้อสินค้าหลัก (ทั้งๆ ที่อาจไม่ได้ต้องการสินค้าหลักหรือไม่ได้สนใจสินค้ายี่ห้อนั้นๆ) เช่น ร้านแมคโดนัลด์ เคยประสบความสำเร็จกับตุ๊กตาสนู้ปปี้และชุดของเล่นอีกหลายๆ ชุด ที่ลูกค้าจำนวนมากต้องการสะสมเป็น Collection จนถึงขนาดที่ว่า ซื้อชุด Happy Meal เพื่อให้ได้ตุ๊กตา แล้วทิ้งแฮมเบอร์เกอร์ไว้ที่โต๊ะ โดยไม่รับประทาน หรืออย่าง ผงซักฟอก บรีส เอกเซล ที่ขายพ่วงกับลูกฟุตบอล สีสดใส ในช่วงฟุตบอลโลก ทำเอาคุณแม่บ้านทั้งหลายต้องซื้อผงซักฟอกยี่ห้อนี้กัน ทั้งๆ ที่บางบ้านใช้เครื่องซักฟอกฝาหน้า เพราะลูกชอบสีของลูกบอลที่แถมอยู่กับผงซักฟอกฝาบนที่มีขายในห้างนั้น กลยุทธ์นี้ต้องถือว่า “ของแถมดี มีชัยไปกว่าครึ่ง” แต่การจะหา ของแถม ให้โดนใจลูกค้าในราคาทุนที่รับได้ เป็นเรื่องยากครับ

กลยุทธ์ที่สองคือ “ของแถมเป็นตัวทำกำไร” หรือจะเรียกว่า ทำกำไรจากของแถมก็ได้ ส่วนใหญ่ทางห้างสรรพสินค้าจะนำกลยุทธ์นี้มาใช้กันมาก คือแทนที่จะแถมสินค้าให้ลูกค้า จะเปลี่ยนเป็นให้สิทธิลูกค้าที่ซื้อสินค้าตามเกณฑ์ที่กำหนดได้สิทธิแลกซื้อของพรีเมี่ยม โดยระบุว่าเป็นราคาพิเศษ เช่น ชั้นวางของจาก 800 บาท เหลือเพียง 450 บาท ลูกค้าก็จะรู้สึกว่าตัวเองได้ของถูก แต่ในความเป็นจริงชั้นวางของราคา 450 บาท ต้นทุนอาจเพียงแค่ 300 บาท บางครั้งเปอร์เซ็นต์กำไรจากการขายของในแผนกแลกซื้ออาจสูงกว่ากำไรจากสินค้าในชิ้นหลักด้วยซ้ำ

เรื่องคนไทยเรากลัวเสียสิทธิจากของแถมหรือของแลกซื้อ มีเพื่อนนักการตลาดในธุรกิจค้าปลีกเล่าให้ผมฟังว่า ห้างที่เขาเคยจัดรายการช่วงซัมเมอร์ สั่งพัดลมมาจำนวนมาก ไว้ในแผนกแลกซื้อ แล้วขึ้นป้ายว่า“ซื้อสินค้าในห้างครบ 500 บาท มีสิทธิแลกซื้อพัดลม มูลค่า 550 บาท ในราคา 390 บาท” ผู้บริหารที่เป็นชาวต่างชาติมาเห็นรายการนี้แล้วเสนอให้เปลี่ยน โดยให้นำพัดลมไปตั้งกองไว้ในแผนกเครื่องใช้ไฟฟ้า แล้วขึ้นป้ายว่า ลดราคาจากปกติ 550 บาท เหลือ 390 บาท โดยเชื่อว่ายอดขายน่าจะเพิ่มขึ้นเพราะลูกค้าไม่ต้องนำใบเสร็จมาแลกซื้ออีก แต่ผู้บริหารคนไทยไม่เห็นด้วย แย้งว่า ตั้งอยู่ในแผนกแลกซื้อจะขายได้มากกว่า ที่ห้างก็เลยทดลองจัดรายการทั้ง 2แบบสลับกันไป ผลปรากฏว่าพัดลมที่วางอยู่ในแผนกแลกซื้อขายได้มากกว่าครับ ทั้งๆที่การซื้อยุ่งยากกว่า นี่ก็พอจะแสดงให้เห็นว่าคนไทยกลัวเสียสิทธิจากการส่งเสริมการขาย

กลยุทธ์ที่สาม “ของแถมสร้างข่าว” เป็นการใช้ ของแจก ของแถม เป็นเครื่องมือในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ แบบปากต่อปากและผ่านสื่อแบบไม่ต้องเสียเงินซื้อสื่อ โดยอาศัยของแจกแถมที่มีความแปลก ไม่เหมือนใคร จนสื่อมวลชนสนใจมาทำข่าวหรือลูกค้าพูดถึงสินค้ากันต่อแบบปากต่อปากเพราะของแถม เช่น เมืองทองธานี เมื่อ 10กว่าปีก่อน เคยมีแคมเปญ ซื้อบ้านแถมรถ โดยลูกค้าที่มาซื้อคอนโดในโครงการทุกคนจะได้รับของ แถมเป็นรถไดฮัทสุ มิร่า และโตโยต้า โคโรล่า ขึ้นอยู่กับราคาคอนโด โดยไม่ต้องชิงโชค ซึ่งถือว่าเป็น ของแถม ที่ใหญ่มากสำหรับคอนโดราคา 5แสนถึงล้านกว่าๆ  ทำให้เป็นข่าวในหนังสือพิมพ์อยู่หลายวัน แต่แคมเปญนี้กลับไม่ค่อยประสบความสำเร็จทางการตลาด

กลยุทธ์ที่สี่ “ของแถมช่วยสร้างยอดขายต่อเนื่อง” การจัดของแถมเป็น Collection ให้ลูกค้า เก็บเป็นชุด เช่น ชุดตุ๊กตาสนู้ปปี้ของแมคโดนัลด์ หรือของแถม แก้วน้ำ แก้วมัค กระติกน้ำ ชุดจานชาม ชุดแก้วกาแฟ เพื่อให้แม่บ้านกลับมาซื้อซ้ำเพื่อให้ได้ครบเป็นชุด จะช่วยให้สินค้ามียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องและเป็นการยืดอายุรายการส่งเสริมการขายให้ยาวขึ้นอีกด้วย แต่การจัดเป็น Collection ก็ต้องระวัง เพราถ้าของแถมชุดแรกๆ ไม่ได้รับความนิยม ชุดต่อๆ ไปที่จะตามออกมาก็จะแย่ตามไปด้วย ซึ่งทางบริษัทต้องวางแผนและสั่งสินค้าไว้ล่วงหน้าก็จะถอยกลับมาปรับกลยุทธ์ใหม่ได้ยากหรือมีต้นทุนเพิ่มขึ้น

เห็นไหมครับว่า แค่เรื่องของแจกแถม ซึ่งดูจะเป็นเครื่องมือพื้นฐานในการทำการส่งเสริมการขาย ก็ยังมีกลยุทธ์ที่หลากหลาย นักการตลาดต้องมีศิลปะในการเลือกของแจกแถมให้ตรงใจลูกค้า ต้นทุนอยู่ในงบประมาณที่เหมาะสมและต้องคำนึงถึงผลลัพธ์เชิงกลยุทธ์ของรายการส่งเสริมการขายนั้นด้วยครับ

 ที่มา basicholiday ดอทคอม